منظر خدمات

نوع مقاله: ترویجی

نویسنده

پژوهشگر دکتری مدیریت گردشگری / دانشگاه علم و فرهنگ

چکیده

سازمان‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول و خدمت با استفاده از استانداردسازی و روش‌های کنترل کیفی در تلاش‌اند تا سطح متعارف و قابل تکراری از تجربه را در مشتریان خود ایجاد کنند؛ اما زمانی که متغیرهای اساسی مرتبط با این موضوع غیرقابل‌کنترل یا به‌شدت عینی-ذهنی است هدف مذکور قابل تحقق نخواهد بود. خدمات گردشگری یکی از مقولاتی است که به‌طور چندجانبه‌ای از ارتباط میان گردشگری، کارکنان و محیط ارائه خدمات متأثر می‌شود، لذا در درون خود جنبه‌های متعدد ذهنی، عینی و عینی-ذهنی را داراست. برندسازی در سازمان‌های گردشگری با همین هدف وارد ادبیات مدیریت‌شده است و جهت‌گیری آن در مسیر جایگاه‌یابی و تصویرسازی ذهنی در مشتریان، قبل از تجربه خدمت گردشگری است. هرچند توجه به منظر خدمات و برندسازی سازمان‌های گردشگری یک راه چاره برای رقابت‌پذیری و خروج از چاله‌های احتمالی حوزه خدمات است اما یک حلقه مفقودۀ انسانی در این میان نیازمند بررسی است. عامل انسانی و برنامه‌های برندسازی درون‌سازمانی موضوعی است که این شکاف را به‌عنوان حلقۀ مفقودۀ منظرِ خدمات و برندسازی کامل خواهد نمود. بنابراین این مقاله با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و مرور مبانی نظری، با استفاده از نظرات خبرگان و تجربیات نگارنده به دنبال بازشناسی برندسازی درون‌سازمانی برای بهبود منظر خدمات در بنگاه‌های گردشگری است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Servicescape

نویسنده [English]

  • Saeed Shafia
Ph.D. Candidate in Tourism Management / University of Science and Culture
چکیده [English]

Companies and organizations which provide products and services using standardization and quality control methods attempt to develop a conventional and repeatable level of experience for their customers. But, it is not possible to examine the target when the basic variables associated with the issue are uncontrollable or highly objective-subjective. Tourism services are multilateral issues affecting communication among tourists, workers and the environment providing services, therefore, it bears multiple aspects of subjective, objective and subjective-objective considerations. Branding was introduced to management literature of tourism organizations with the same purpose and is oriented to determine the direction of positioning and imagination in customers’ mindset before experiencing any tourism services. Although considering servicescape and branding in tourism organizations are accounted as a solution to promote competitiveness and to overcome existing challenges in providing services, there is a human link missing which needs further exploration. The human factor and internal branding program are two issues which can be considered as the missing links servicescape and branding. This paper is aimed to recognize what internal branding within the tourism corporates to improve servicescapes by using library studies and reviewing theoretical foundations applying experts' opinions and author’s experiences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Servicescape؛ Internal Branding
  • Tourism services
  • Tourism Servicescape